ก่อนอื่น ต้องพูดถึงคำว่า CRM ซึ่งก็คือ Customer Relationship Management เป็นการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กรในระยะยาวผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การสะสมแต้มจากการใช้บริการ การส่งข้อมูลสินค้าถึงลูกค้า เป็นต้น เพื่อรักษาลูกค้าขององค์กรไว้ด้วยความทรงจำในบริการที่ประทับใจอย่างยั่งยืน
ส่วน CEM คือ Customer Experience Management เป็นการจัดการเกี่ยวกับเรื่อง Touch point ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการได้รับการบริการนั้นแล้วรู้สึกประทับใจ อยากจะมาใช้บริการอีก
แนวทางการสร้างระบบการบริการที่เป็นเลิศ ( Service Excellence Avenue ; SEA Model ) มี 5 ขั้นตอน ได้แก่
1) การจัดการข้อมูลลูกค้า เริ่มจากการบันทึกข้อมูลทุกอย่างของลูกค้า แล้วนำข้อมูลไปจัดการประมวลผลอย่างเหมาะสม เพื่อนำไปใช้ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า
2) การออกแบบบริการ เริ่มจากกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แล้วหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้จากเสียงของลูกค้า ( VOC; Voice of Customer) และการทำ CEM จากนั้นจึงนำความต้องการที่ได้ไปกำหนดเป็นมาตรฐานการบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
3) การปฏิบัติตามมาตรฐานบริการ เริ่มจากการฝึกอบรมพนักงานที่พบลูกค้าให้สามารถปฏิบัติตามมาตรฐานการบริการที่ออกแบบไว้ แล้วให้อำนาจตัดสินใจในการปฏิบัติงานแก่พนักงาน และจูงใจให้พนักงานรู้สึกดี มีความสุข เกิดความภาคภูมิใจกับการบริการที่ดี รวมทั้งติดตามผลของมาตรฐานบริการที่นำมาใช้
4) การจัดการข้อร้องเรียน เริ่มจากบันทึกทุกข้อร้องเรียนของลูกค้าที่เกิดขึ้น แล้วนำดำเนินการด้วยการตอบกลับลูกค้า และดำเนินการแก้ไขให้ลูกค้า โดยทุกข้อร้องเรียนต้องมีคำตอบ โดยเฉพาะข้อร้องเรียนที่สำคัญต้องส่งถึงผู้บริหาร เพื่อดำเนินการต่อไป
5) การปรับปรุงมาตรฐานบริการ เริ่มจากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า พิจารณาถึงจุดอ่อน-จุดแข็งของการบริการ แล้วนำข้อมูลไปพิจารณาปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น โดยดำเนินการตามแผนงาน ( Action Plan ) ที่กำหนดไว้
วิธีการสร้าง CEM เริ่มจากการหาความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาหรือช่วงประสบการณ์ เช่น ก่อนใช้บริการ ขณะใช้บริการ และหลังให้บริการ เป็นต้น ด้วยการสัมภาษณ์ (Voice of Customer) เพื่อออกแบบบริการที่สะท้อนถึงแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการ แล้วกำหนดเป็นมาตรฐานบริการที่ต้องปฏิบัติ เพื่อสะท้อนถึงแบรนด์ที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเมื่อมาใช้บริการ

Refer: https://www.gotoknow.org/posts/177705
Refer: https://thaicoon.wordpress.com/2007/10/31/customer-experience-management-%E0%B8%AA%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%84%E0%B9%8C%E0%B8%8A%E0%B8%B1%E0%B8%A2-%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%A7%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B8%B0%E0%B9%80%E0%B8%AA/